包裝在商品的銷售中扮演著重要角色，承擔著推銷介紹商品的重任。在提高銷量和長期受到消費者喜愛這兩方面，包裝設計的作用都至關重要。日本的設計作品在國際上享有較高盛譽，本文就以日本長銷商品的包裝變遷歷程為主要研究對象，分析總結其成功經(jīng)驗，并總結出以下三個包裝設計的成功秘訣。

一是時刻把握相關動向，保持敏感，依照定位作出合理變化。寶礦力水特誕生于1980年代，是一種補充因出汗而流失的電解質和水分的飲料，至今仍然熱銷。寶礦力水特包裝設計這些年來并無大變動，白色波浪線及藍色背景被沿用至今。其大部分是針對商品包裝容量做出的改變。作為功能水，它主打水分吸收速度快于普通飲用水，包裝設計上白色波浪線表示的正是吸收速度的差異，不做改變是為了時刻提醒消費者寶礦力水特的這一獨特價值。為保持產(chǎn)品新鮮感，隨著消費者習慣和社會環(huán)境的改變，寶礦力水特不斷地改良包裝，也是在潛移默化地引導消費者改變消費和飲用習慣，配合產(chǎn)品的功能性這樣的包裝設計改變更加深入人心。

這款產(chǎn)品距今已有40年歷史，在容量方面它最初以245ml罐裝形式發(fā)售， 1985年時為了吸引年輕男性顧客群轉而發(fā)售570ml玻璃瓶裝。后來一項科學研究表明人體每天要流失900ml水分，據(jù)此寶礦力水特抓準時機提升產(chǎn)品價值，2001年上架售賣900ml塑料瓶裝包裝設計。2002年根據(jù)消費者的生活習慣推出兩種包裝大小不同的塑料瓶裝產(chǎn)品，分別是200ml便攜裝以及2L家庭裝。隨著銷量不斷上升，企業(yè)的社會責任感也更加重大，2004年發(fā)售地球主題包裝設計來呼吁消費者保護地球。2007年為了迎合時代特點使用環(huán)保節(jié)能材料，將瓶身重量降低至舊包裝的70%，同時優(yōu)化瓶身形狀，使其手感更佳。

二是保留經(jīng)典也要符合時代特征，從時代變化中把握消費者心理變化，時刻為消費者思考，保留核心要素有目的性地更改包裝設計。誕生于1919年的可爾必思是一款可兌水稀釋的乳酸菌飲料，以茶色的遮光玻璃瓶加禮品盒的包裝形式發(fā)售，這是為了防止外界的光線破壞口感。1922年茶色玻璃瓶外的包裝盒改為包裝紙，為了更好地宣傳效果定在七夕當天發(fā)售，包裝設計也進行了改良，為藏藍色底色加上黃色的點，像是銀河中遍布群星。1953年為了突出產(chǎn)品口感清爽的特性，將產(chǎn)品外包裝紙改為白底藍水珠。1997年在外包裝上增加喇叭杯圖標，表示需要加水稀釋。這樣的包裝設計不僅可以喚起消費者可調出自己喜愛口味的童年記憶，也顯示出產(chǎn)品的特別。2009年包裝背景改為銀河圖案，此舉是因為該產(chǎn)品誕生于七夕節(jié)，引發(fā)消費者的懷舊情結。2019年的100周年產(chǎn)品包裝設計使用四層結構的六面形塑料包裝瓶，瓶身形狀的調整使手小的消費者也可輕松手拿。新的瓶口設計可實現(xiàn)通過不同傾斜角度傾倒來控制用量，并且一只手也可開關瓶蓋，包裝材料取自植物也更加環(huán)保符合時代特點。作為誕生101年的老品牌，其包裝設計隨著時代特點不斷進行變更，但是瓶身上代表水珠的圓點圖案自1922年后始終存在。不變的設計傳達出初心不變、理念不改，同時可以始終保證產(chǎn)品的高辨識度。

 

三是微調以保持審美舒適，升級不意味推翻，細節(jié)化調整也具有打動人心的力量。以樂天Fit's系列口香糖為例，其 2010年2月包裝設計升級是在2009年版基礎上將顏色淡化并且調亮，視覺上更清爽，更適合在夏季售賣。同年11月再次進行包裝升級，將整體顏色微調使背景色呈色塊化。2011年3月在顏色微調基礎之上增加斜線，2012年2月進行較大布局變動，將水果放大，圓形圖案更加有體感。2013年2月包裝設計上的水果圖案再次被放大，圓形圖案進行高光位置調整，增其質感并去除斜線。通過放大水果圖案增加整體歡快感，并且配合明亮的顏色，在一眾以綠、黑、藍等冷色系為色彩傾向的口香糖包裝中脫穎而出，刺激消費者的興奮點。其包裝設計升級頻繁，5年間升級6次，品牌方時刻保持緊張，不斷做出改變以迎合消費者不斷變化的審美，使產(chǎn)品始終有新鮮感。但每次升級又不做大規(guī)模變動，旨在避免因頻繁升級而給消費者帶來不適。在升級過程中始終堅持整體升級，包裝設計的定位明確，并有意識的擴充新系列。銷量再好的產(chǎn)品如若不進行任何升級調整，隨著時間推移，也有極大概率會成為過去式。

包裝設計在商品長盛不衰的過程中扮演著重要角色，一個品牌從誕生的那一刻開始就必須時刻保持緊張，提前洞悉消費者隨時會發(fā)生變化的習慣以及心理，心理又往往會隨著社會的發(fā)展改變。通過本文梳理總結的三個長銷商品包裝設計成功秘訣，希望為品牌方們帶來啟發(fā)。

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