任何產(chǎn)品商品化后都需要包裝，包裝是現(xiàn)代商品生產(chǎn)、儲(chǔ)存、銷售和人類社會(huì)生活中不可缺少的重要組成部分。在我國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)(CB4122-83)的包裝通用術(shù)語中，包裝的定義是"為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲(chǔ)運(yùn)，促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器，材料及輔助物等的總體名稱，也指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等措施"。實(shí)際上，包裝有兩方面的含義，一是指對(duì)商品包扎進(jìn)行形象、顏色、圖案和材料等方面的設(shè)計(jì)、制造過程，并在包裝上進(jìn)行品牌和商標(biāo)的裝潢和標(biāo)記；一是指用設(shè)計(jì)成型的包扎物將商品進(jìn)行包扎，使之方便運(yùn)輸和銷售。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)主要是為了保護(hù)商品和環(huán)境、提高運(yùn)營(yíng)效率、促進(jìn)銷售、增加贏利等。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和消費(fèi)者個(gè)性化、理性程度的增強(qiáng)，企業(yè)一方面要通過包裝的策劃創(chuàng)新來促進(jìn)銷售，另一方面"過渡包裝"引發(fā)起對(duì)資源浪費(fèi)和生態(tài)破壞的思考，包裝，已成為營(yíng)銷中的"雙刃劍"。
　　
一、包裝與營(yíng)銷策劃
      包裝作為產(chǎn)品整體概念中的有形產(chǎn)品部分，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新能夠有效促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，如主要體現(xiàn)在包裝瓶和外包裝的設(shè)計(jì)和款式上，體現(xiàn)在色調(diào)的搭配上，體現(xiàn)在份量的多少上；如白酒的包裝可以是瓷瓶、方瓶、圓瓶、瓷瓶、陶瓶、磨沙的；可以是透明的、也可以是不透明的；可以是包扎型的、也可以是開蓋型的；可以是禮品組合裝，可以是散裝等等。一方面是基于規(guī)格的創(chuàng)新，指通過改變產(chǎn)品或服務(wù)的體積、頻率、容量或數(shù)量等來提供新的產(chǎn)品或新服務(wù)，拓展消費(fèi)場(chǎng)合或擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。如軟飲料：1升、2升等家庭裝的，250毫升、125毫升等個(gè)人裝的，如胡雪牌面粉，家庭裝等等；另一方面是基于包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，指不改變產(chǎn)品本身，而只改變包裝、容器與環(huán)境來拓展消費(fèi)場(chǎng)合或擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。如巧克力根據(jù)目標(biāo)客戶不同和使用對(duì)象不同而采取的不同包裝等。 

      在營(yíng)銷策劃中，一般對(duì)包裝都進(jìn)行了延伸，因?yàn)橐粋�(gè)完整的包裝概念由商品的前包裝、功能包裝、商品的后包裝三個(gè)過程。其中商品的前包裝和商品的后包裝是無形包裝，功能包裝是有形包裝，有形包裝是無形包裝的信息載體，無形包裝為有形包裝提供指導(dǎo)并使商品增值的經(jīng)濟(jì)行為得以實(shí)現(xiàn)。因此，包裝在設(shè)計(jì)和策劃過程中包含有科技、文化、藝術(shù)和社會(huì)心理、生態(tài)價(jià)值等多因素，超越了原有的單一的功能性包裝概念。如液態(tài)牛奶不僅有塑料袋包裝，還有塑料瓶包裝、玻璃瓶包裝、鐵罐包裝、利樂枕包裝、環(huán)保紙盒裝等等，通過對(duì)包裝的構(gòu)思和策劃來抓消費(fèi)者的眼光，引導(dǎo)市場(chǎng)潮流，引導(dǎo)消費(fèi)理念，超越固定模式等等。
      一是從科技方面去創(chuàng)新，隨著現(xiàn)代高科技的發(fā)展，大量的科技成果如新技術(shù)、新工藝、新材料、新設(shè)備在包裝材料、包裝印刷、包裝設(shè)計(jì)制造等工藝上的應(yīng)用，提高其原有包裝功能，以滿足人們的物質(zhì)消費(fèi)中的方便、安全、實(shí)用以及產(chǎn)品低廉的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)。從而以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)的包裝件為目的的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。如在包裝方面使用先進(jìn)的科技，打造差異化包裝。
      二是從文化方面去適應(yīng)和創(chuàng)新，任何商品都要受到社會(huì)因素的影響，不同的國(guó)籍、民族、地區(qū)、民族、宗教等意識(shí)形態(tài)制約著包裝產(chǎn)品，從有形的包裝實(shí)物到商品的無形文化理念都有體現(xiàn)，使產(chǎn)品烙上文化的印跡，滿足人們的消費(fèi)心理。因?yàn)槿藗兊纳�活水平和生活質(zhì)量的提高，不僅需要物質(zhì)的消費(fèi)，還有精神消費(fèi)，個(gè)性化的市場(chǎng)需要要求產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)方面具有個(gè)性，可從包裝設(shè)計(jì)上考慮（如爆果氣飲料、白帝城牛奶、金帝巧克力等）；可以從包裝的顏色、從包裝的再利用上等考慮適合本產(chǎn)品在不同場(chǎng)合的包裝。
      三是結(jié)合所處行業(yè)的特征。如飲料行業(yè)，當(dāng)前紙塑復(fù)合包裝和ＰＥＴ瓶是主流，紙塑復(fù)合包裝將主要集中在較小容量的包裝上，小容量包裝飲料一次性飲用，無需二次封口，因此較適合紙包裝；而較大容量的飲料則會(huì)繼續(xù)以ＰＥＴ瓶包裝為主。在小容量飲料包裝方面，金屬容器所占比重會(huì)愈來愈小。事實(shí)上，與紙塑復(fù)合容器相比，金屬容器有更好的密封性，而且其冷凍速度遠(yuǎn)快于紙塑復(fù)合包裝或ＰＥＴ瓶，對(duì)消費(fèi)者和小型零售店而言，可以節(jié)電省時(shí)，是十分有益的優(yōu)點(diǎn)。因成本和流行趨勢(shì)的原因，金屬容器市場(chǎng)正在會(huì)持續(xù)萎縮，但隨著消費(fèi)需求的提升，冷無菌灌裝將會(huì)成主流。藥品行業(yè)，其包裝應(yīng)在形象設(shè)計(jì)上創(chuàng)新，在外觀設(shè)計(jì)、顏色等上盡量考慮為消費(fèi)者增值。先進(jìn)的適度包裝應(yīng)為老人及兒童的用藥安全著想，設(shè)計(jì)有安全蓋；為口服液配備了計(jì)量準(zhǔn)確、使用方便的量杯；在包裝上有醒目的提示："將藥物放在兒童不能觸及的地方"等。

 
二、過度包裝引發(fā)的反思
      一般而言，包裝分三種：適度包裝、過度包裝和包裝欠缺。適度包裝是與過度包裝相對(duì)應(yīng)的，主要是制利用簡(jiǎn)單、設(shè)計(jì)精制、可回收再利用的包裝物對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包扎。適度包裝避免了商品損壞變質(zhì)，美化和保護(hù)了商品，是節(jié)約資源；包裝材料的生產(chǎn)造成資源減少，包裝廢棄物會(huì)增加環(huán)境污染，過度包裝就會(huì)浪費(fèi)資源和破壞環(huán)境。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展使得包裝物在生活垃圾中所占的比重越來越大，有效地控制和減少包裝性廢物，對(duì)于減少固體廢物產(chǎn)生量十分重要。
      據(jù)調(diào)查，全國(guó)600多座城市當(dāng)中，有200多座被各種垃圾包圍，其主要原因就是包裝過度，目前城市生活垃圾體積的30%是由各種包裝物構(gòu)成的。如隨著春節(jié)、元宵、情人節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日一過，各家開始整理年貨、禮品，大量取材于塑料、紙漿、藤木、金屬的漂亮包裝盒被當(dāng)作垃圾扔掉，這些垃圾美得讓人心疼。其實(shí)，這種奢侈的包裝不只在逢年過節(jié)時(shí)出現(xiàn)，在日常生活中也隨處可見，而且絕大多數(shù)包裝都含有難以處理的原料，不利于環(huán)保，這些"美麗垃圾"既浪費(fèi)了資源，又破獲了生態(tài)和污染了環(huán)境。而隨著消費(fèi)者的越來越理性，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷、對(duì)環(huán)境的關(guān)愛、對(duì)倫理消費(fèi)的實(shí)行等都使得產(chǎn)品的包裝應(yīng)適度，同時(shí)，在法律層面，去年4月修訂實(shí)施的《固體廢物污染環(huán)境防治法》明確規(guī)定："國(guó)務(wù)院標(biāo)準(zhǔn)化行政主管部門應(yīng)當(dāng)根據(jù)國(guó)家經(jīng)濟(jì)和技術(shù)條件、固體廢物污染環(huán)境防治狀況以及產(chǎn)品的技術(shù)要求，組織制定有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，防止過度包裝造成環(huán)境污染。"法律還規(guī)定，生產(chǎn)、銷售、進(jìn)口依法被列入強(qiáng)制回收目錄的產(chǎn)品和包裝物的企業(yè)，必須按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定對(duì)該產(chǎn)品和包裝物進(jìn)行回收。
      法律明確，國(guó)家鼓勵(lì)科研、生產(chǎn)單位研究、生產(chǎn)易回收利用、易處置或者在環(huán)境中可以降解的薄膜覆蓋物和商品包裝物。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明包裝不能超過商品本身價(jià)值的13%-15%，因此，應(yīng)設(shè)立市場(chǎng)門檻和制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，使在價(jià)值比、重量比、體積比等方面限制過度包裝，因?yàn)榘�裝的目的在于安全、實(shí)用、時(shí)尚、環(huán)保。
據(jù)國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)過度包裝的控制手段主要有三類：第一類是標(biāo)準(zhǔn)控制，即對(duì)包裝物的容積、包裝物與商品之間的間隙、包裝層數(shù)、包裝成本與商品價(jià)值的比例等設(shè)定限制標(biāo)準(zhǔn)。如韓國(guó)、日本、加拿大等國(guó)家。第二類是經(jīng)濟(jì)手段控制，如對(duì)非紙制包裝和不能滿足回收要求的包裝征收包裝稅，如比利時(shí)；通過垃圾計(jì)量收費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇簡(jiǎn)單包裝，如荷蘭。第三類是加大生產(chǎn)者責(zé)任，規(guī)定由商品生產(chǎn)者負(fù)責(zé)回收商品包裝，通�？梢圆捎醚航鹬频霓k法委托有關(guān)商業(yè)機(jī)構(gòu)回收包裝。為了便于回收，生產(chǎn)者會(huì)主動(dòng)選擇使用材料少、容易回收的包裝設(shè)計(jì)，如德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家。

三、和諧包裝
      社會(huì)的建設(shè)需要和諧，產(chǎn)品的包裝同樣需要和諧，一方面，為了提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和增強(qiáng)產(chǎn)品的附件值，對(duì)產(chǎn)品有必要進(jìn)行包裝策劃與創(chuàng)新；另一方面，包裝應(yīng)該適度，不應(yīng)該以污染環(huán)境和耗費(fèi)資源為代價(jià)，為了包裝而破壞生態(tài)，因此，應(yīng)該實(shí)施和諧包裝策略：
（一）進(jìn)行包裝物的科技創(chuàng)新
      在實(shí)施和諧包裝的過程中，對(duì)包裝的科技創(chuàng)新是關(guān)鍵，如大力發(fā)展食品專用包裝紙，使其能將熟食包裝后保持香、鮮、熱度，供人們方便地食用，以適應(yīng)生活的快節(jié)奏，這種保溫紙的原理是像太陽能集熱器一樣，能夠?qū)⒐饽苻D(zhuǎn)化為熱能。通常人們只需把這種特制的紙放在陽光能照射的地方，該紙所包圍的空間就會(huì)不斷有熱量補(bǔ)充進(jìn)去，從而使紙內(nèi)的食物保持一定的熱度；在未來十幾年中，隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市化進(jìn)程的加快，人們生活水平的提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，紙品市場(chǎng)供需仍將快速增長(zhǎng)，紙包裝業(yè)有著巨大的發(fā)展空間，紙質(zhì)易拉罐的誕生將會(huì)克服了鋁易拉罐的種種弊端，有著廣闊的發(fā)展前景，使其廣泛用于油漆、化工、食品、藥品等包裝和生產(chǎn)紙飯盒、紙杯、紙桶等系列產(chǎn)品。
（二）綠色包裝
      包裝應(yīng)該綠色化，如利用廢紙回收制成了再生紙盒、紙袋、紙箱等，取締了部分不利于環(huán)保的塑料包裝制品；利用廢紙?jiān)偕�，取代發(fā)泡聚苯乙烯，已成為香港包裝制品的發(fā)展趨勢(shì)。實(shí)行生產(chǎn)責(zé)任延伸責(zé)任，即生產(chǎn)者不僅要對(duì)生產(chǎn)過程中的環(huán)境污染承擔(dān)責(zé)任，還需要對(duì)報(bào)廢后的產(chǎn)品或使用過的包裝物承擔(dān)回收利用或處置責(zé)任。Reduce、Reuse、Recycle及Degradable是世界包裝業(yè)的綠色原則，簡(jiǎn)稱"3R1D"，即包裝要達(dá)到減量化、重復(fù)使用、再生使用和可降解。中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)車相福指出，商品的包裝，在達(dá)到保護(hù)商品和美化商品目的的基礎(chǔ)上，包裝的體積與重量要盡量小和輕；包裝物如瓶子等能重復(fù)使用若干次，不能重復(fù)使用的包裝物要能夠再生利用；而包裝物沒有效用后，要能夠降解而不是成為有害垃圾。符合以上四條標(biāo)準(zhǔn)，就可稱為綠色包裝。
（三）加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者教育
      加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者法律意識(shí)、環(huán)保意識(shí)和額外成本的教育也能夠有效地推進(jìn)和諧包裝。如在美國(guó)，消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)單包裝的理解非常通俗，人們送禮的時(shí)候多是自己購(gòu)買包裝紙，自己包裝，這或許是禮品包裝的最高境界。香港特區(qū)政府推行的"月光寶盒計(jì)劃"也比較有借鑒意義，即在中秋節(jié)過后，在全港12個(gè)大型商場(chǎng)和27間煤氣公司客戶中心及店鋪設(shè)置回收站，收集紙質(zhì)和鐵質(zhì)月餅盒，市民每交回1個(gè)月餅盒可得到1套優(yōu)惠券，在指定的消費(fèi)場(chǎng)所適應(yīng)可享受折扣或免費(fèi)美食等優(yōu)惠。此外，讓消費(fèi)者明白，對(duì)于購(gòu)買過度包裝的產(chǎn)品需承擔(dān)額外的購(gòu)買成本和處理成本。
總之，包裝應(yīng)該和諧，應(yīng)該適度，應(yīng)該綠色化。通過對(duì)包裝的合理設(shè)計(jì)和策劃創(chuàng)新去推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，以安全、實(shí)用、時(shí)尚、環(huán)保為目的，增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)包裝的科技創(chuàng)新，從而構(gòu)建和諧包裝。