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品牌設(shè)計(jì)的關(guān)鍵--易于識別

　　“l(fā)enovo”這個(gè)英文單詞的發(fā)音你是否知道？
      想必有了媒體連篇的報(bào)道，加上聯(lián)想集團(tuán)的推廣宣傳，大多數(shù)人都知道美國朗濤設(shè)計(jì)為聯(lián)想集團(tuán)更新了品牌。創(chuàng)新（lenovo）傳承聯(lián)想（legend），作為中國IT代表的聯(lián)想，其品牌設(shè)計(jì)的更新將不可避免地影響著我國許多企業(yè)對品牌設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)、品牌管理的既有觀念和思路。
1．品牌的由來
    品牌的由來在東西方的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史中都能找到源頭。資本主義萌芽早期，意大利威尼斯的金匠銀匠為了證明產(chǎn)品的真實(shí)性會(huì)在金器銀器上銘刻自己的姓氏，后來演化成商品貿(mào)易時(shí)打在外包裝上的印記。而在中國，品牌可追溯到陶瓷的生產(chǎn)，手工匠們在陶瓷上的印記就是最早的品牌來源。
英語品牌"brand"一詞源于古挪威語"brandr"，意為"打上烙印"，用以區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品或勞務(wù)。從這個(gè)意義上說，品牌出現(xiàn)是為了區(qū)別生產(chǎn)者，亦是市場競爭的結(jié)果。從消費(fèi)者角度來看，法國品牌專家讓•諾爾•卡菲勒指出"品牌的出現(xiàn)是伴隨消費(fèi)者的不安全感而來的"。這是因?yàn)闆]有品牌的產(chǎn)品可能會(huì)讓消費(fèi)者感到不安全，例如，患者在就診時(shí)更愿意到大醫(yī)院找主任醫(yī)師看病或者是掛專家號，用藥時(shí)更愿意使用有高知名度和美譽(yù)度的名牌產(chǎn)品也是為了消除不安全感。除了增強(qiáng)安全感之外，滿足其它消費(fèi)心理也是導(dǎo)致品牌偏好的重要原因。例如，有資料表明萬寶路香煙消費(fèi)者不僅僅是為了享受其口味，而且也愿意頻繁地把萬寶路香煙盒展示給他人看。
2.品牌的定義
    美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）對品牌(Brand)的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辯認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。
一般來說，品牌包括標(biāo)志名稱和標(biāo)志兩部分。品牌名稱是指品牌中可用語言稱謂表達(dá)的部分，包含文字、字母和數(shù)字，如這個(gè)品牌中的“長虹”和“changhong”，這個(gè)品牌中的“nike”。品牌標(biāo)志是品牌中可以識別但不能用口語發(fā)音表達(dá)的部分，包括符號、設(shè)計(jì)樣式、特殊顏色或字體，如長虹品牌中，耐克品牌中的都是不能發(fā)音的品牌標(biāo)志。
有時(shí)品牌與商標(biāo)混為一談。其實(shí)，品牌與商標(biāo)的界定與區(qū)分比較困難，何況還有知名品牌、馳名商標(biāo)等說法。在此給出一種比較簡便的劃分方法。商標(biāo)（Trademark）是被賣方所采用且被法律保護(hù)的一個(gè)標(biāo)示，從這個(gè)意義上來講，商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語，是國家權(quán)力機(jī)關(guān)授予生產(chǎn)經(jīng)營單位從事某種活動(dòng)的權(quán)力，商標(biāo)有注冊與非注冊商標(biāo)之分。而品牌更多是一個(gè)管理（或營銷活動(dòng)）中的概念與名詞。需要說明的是，目前法律保護(hù)的是商標(biāo)，即使保護(hù)品牌也是從保護(hù)商標(biāo)入手的。
3.品牌設(shè)計(jì)的本義在于便利消費(fèi)者的識別
    無論是從品牌的淵源出發(fā)，而是從品牌的定義著手，都能很明確地感受到品牌的根本目標(biāo)在于區(qū)分生產(chǎn)者，也就是便利消費(fèi)者的識別。
品牌設(shè)計(jì)，或品牌名稱和品牌標(biāo)志的組合，是品牌建設(shè)、品牌管理的基礎(chǔ)，這是因?yàn)槠放菩枰ㄟ^傳播才能發(fā)揮作用，而傳播的對象就是品牌設(shè)計(jì)。如果一個(gè)品牌都很難為消費(fèi)者所識別，就很難談及被消費(fèi)者所理解、接受和傳播，那么，消費(fèi)者怎么會(huì)忠誠地信服這個(gè)品牌呢？因此，“便利消費(fèi)者識別”就是品牌設(shè)計(jì)的本義。拿IBM來說，作為公司的法律注冊名稱，用“IBM”還是用“International Business Machine”只是承擔(dān)法律責(zé)任和義務(wù)的代名詞，區(qū)別不會(huì)太大；但作為個(gè)人電腦產(chǎn)品的品牌來說，消費(fèi)者更容易識別。
便利消費(fèi)者識別，是市場導(dǎo)向觀念的具體反映。例如，國外品牌（企業(yè)）進(jìn)入中國市場會(huì)找一個(gè)對應(yīng)的中文名稱，這是其本土化的要求，更是貫徹市場導(dǎo)向理念的具體體現(xiàn)：便利中國消費(fèi)者的識別。
便利消費(fèi)者識別，也是滿足目標(biāo)消費(fèi)人群需求的具體反映。例如，考慮到目標(biāo)消費(fèi)人群希望更年輕，更時(shí)尚，摩托羅拉（Motorola）因應(yīng)把品牌名稱更新為“MOTO”。
全球化下品牌設(shè)計(jì)的最新發(fā)展
一個(gè)品牌主要包括品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分，在全球化這種營銷環(huán)境下品牌設(shè)計(jì)出現(xiàn)了兩個(gè)最新的發(fā)展趨勢：
英文品牌名稱的盛行 | 品牌組合的簡約
1．英文品牌名稱是經(jīng)營國際化的必然選擇。
全球化已是不爭的現(xiàn)實(shí)，英語是國際商務(wù)語言這在客觀上要求所有參與國際化經(jīng)營的品牌擁有一個(gè)英文品牌名稱。
WTO后的中國企業(yè)自覺不自覺地參與了全球化競爭，大多數(shù)企業(yè)在參與國際商務(wù)時(shí)都需要在品牌（企業(yè)）中文名稱的基礎(chǔ)上選擇相應(yīng)的英文名稱。如果相對應(yīng)的英文名稱給國際客戶產(chǎn)生誤解，顯然會(huì)影響企業(yè)的國際化經(jīng)營。例如，“航天信息（股份有限公司）”是中國“三金工程”最知名的硬軟件供應(yīng)商，其英文名稱“Aerospace Information”很容易被國際客戶理解成“從事航天信息、數(shù)據(jù)或情報(bào)的一家企業(yè)”，這是英文單詞“information”帶來的誤解。因此，找到能讓國際客戶正確理解的品牌（企業(yè)）英文名稱就成為中國企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。
創(chuàng)立、選擇一個(gè)英文名稱非常困難，現(xiàn)實(shí)是只有26個(gè)英文字母，只有5萬多個(gè)常見英文單詞，但每年推出的新商品就有1萬多種，現(xiàn)有的商品就有近200萬種，更何況在為中文品牌找個(gè)對應(yīng)的英文名稱時(shí)又要考慮“信、達(dá)、雅”這種翻譯標(biāo)準(zhǔn)。
國外品牌（企業(yè)）進(jìn)入中國市場有許多好品牌名稱的經(jīng)典，如可口可樂、飄柔等，但中國品牌（企業(yè)）如何選擇對應(yīng)的英文名稱呢？既然是為品牌（企業(yè)）選擇對應(yīng)的英文名稱，就要從英語語言規(guī)律、國際消費(fèi)者的習(xí)慣去構(gòu)建、創(chuàng)立、設(shè)計(jì)英文品牌名稱，因此，我們先介紹好的英文品牌名稱的特點(diǎn)，然后簡單介紹為品牌（企業(yè)）尋找對應(yīng)英文名稱的一般性思路。
好的英文品牌名稱最起碼具備以下五個(gè)特點(diǎn)之一：
暗示產(chǎn)品的好處與用法。如寢具品牌“Beautyrest（美寢）”，望文生義就會(huì)八九不離十。容易發(fā)音、拼寫和記憶。洗衣粉品牌“Tide（汰漬）”就符合這個(gè)特點(diǎn)，不符合的品牌名稱有“Asahi”（朝日啤酒，在中國亦稱為舒波樂啤酒），這個(gè)單詞在英文里很難發(fā)音。
特殊性。最好不要使用national、united、standard等單詞，如“United Parcel Service（聯(lián)合包裹運(yùn)輸公司）”就算不上一個(gè)好的品牌名稱。
品牌名稱最好不要帶一些限制些名詞，而且應(yīng)該適用新增產(chǎn)品。如“Alaska Airlines（美國阿拉斯加航空公司）”就不如“Ford（福特）”的適應(yīng)性廣。
能夠注冊并得到保護(hù)，也就是最好不要與現(xiàn)有的品牌名稱相重。聯(lián)想的“l(fā)egend”就是因?yàn)檫@個(gè)原因而不得不改名。
很明顯，好英文品牌名稱的五個(gè)特點(diǎn)主要也就是為了消費(fèi)者的識別，自然，這些特點(diǎn)就是品牌（企業(yè)）尋找對應(yīng)英文名稱的目標(biāo)。一般來說，為品牌（企業(yè)）中文名稱尋找對應(yīng)英文名稱的一般性思路是：
在翻譯或拼音的基礎(chǔ)上進(jìn)行演繹。直接翻譯大多是通用單詞，沒有特殊性，不便于消費(fèi)者識別與理解；直接拼音轉(zhuǎn)化往往在英文里無法發(fā)音，因此，在翻譯或拼音基礎(chǔ)之上的演繹不失為一種很好的選擇。演繹之后能在一定程度上保證望文生義，或是保證中英文名稱發(fā)音相同或相近，又可防止名稱重復(fù)，如國美電器的“Gome”、美的電器的“Midea”、萬科地產(chǎn)的“Vanke”都不失為好的英文品牌名稱。
最好能暗示企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。對中國大多數(shù)企業(yè)來說，快速獲得國際業(yè)務(wù)更顯重要，在名稱中體現(xiàn)業(yè)務(wù)范圍能更有利于客戶的理解。例如最近戴爾從“Dell computer”改成“Dell”就是為了適應(yīng)多元化的需求，而對大多數(shù)中國企業(yè)來說專業(yè)化經(jīng)營更現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)，加上類似后綴“computer”、“system”、“technology”更便于國際客戶的查詢、識別與理解，如大唐電信之“Datang telecom technology”、華為科技之“Huawei Technologies”。當(dāng)然，業(yè)務(wù)范圍廣泛或者是立足于多元化的企業(yè)則需要保證英文名稱的廣泛適應(yīng)性，如聯(lián)想集團(tuán)的英文名稱“l(fā)eveno”后就沒有后綴詞。
體現(xiàn)中國概念。許多情況下中國概念在國際市場上還是比較看好的，sino-、china-等還是較好的選擇，china.com(中華網(wǎng))就是典型代表。
無奈之下才考慮使用翻譯后英文的首字母。CNPC（china national petroleum corporation，中國石油天然氣集團(tuán)公司）就很難理解，首字母縮略并不是一種好的選擇。
現(xiàn)實(shí)中我們也能發(fā)現(xiàn)許多品牌（企業(yè)）中文名稱找到了相對應(yīng)的非常好的英文品牌名稱，如Sinopec（中石化）、asiainfo（亞信）。
隨著越來越多的中國企業(yè)融入國際化程度的加快，為品牌（企業(yè)）選擇對應(yīng)的英文名稱預(yù)料將會(huì)掀起高潮，聯(lián)想集團(tuán)此次更新英文名稱就是如此。與其說聯(lián)想集團(tuán)借“l(fā)enovo”挺進(jìn)國際化，還不如說聯(lián)想是想讓國外消費(fèi)者予以識別，國外消費(fèi)者不認(rèn)識“聯(lián)想”這兩個(gè)中文漢字（或者說讓目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)識這兩個(gè)漢字的成本太高），而原有的“l(fā)egend”被別人注冊了而無法使用（購買成本亦太高）�？梢哉f，“l(fā)enovo”的橫空出世就是國際化聯(lián)想剛剛邁出國際品牌的第一步：創(chuàng)立了一個(gè)好的英文品牌名稱。這從聯(lián)想集團(tuán)的新聞報(bào)道中可以看出：在國內(nèi)將保持使用“英文＋中文”的標(biāo)識，在海外則單獨(dú)使用英文標(biāo)識。
日本經(jīng)濟(jì)崛起之時(shí)許多企業(yè)也經(jīng)歷了品牌名稱國際化的過程，如日本索尼公司。當(dāng)時(shí)為了更好地進(jìn)入國際市場，盛田昭夫先生將公司的名稱由"東京通訊工業(yè)株式會(huì)社"改為"Sony"。
2．品牌設(shè)計(jì)的簡約之風(fēng)。
談到品牌名稱、品牌標(biāo)志就不得不涉及VI設(shè)計(jì)。隨著CI（形象識別）一起進(jìn)入中國的VI曾一度風(fēng)行，對許多中國企業(yè)來說，中文名稱、英文名稱、品牌標(biāo)志三位一體構(gòu)成品牌的完整組合，太陽神之、清華同方之就是典型的代表。不過，隨著全球化的深入和英語普及、認(rèn)可速度的加快，以及品牌傳播效率與效益的要求，品牌設(shè)計(jì)的簡約之風(fēng)越來越明顯，具體表現(xiàn)為品牌標(biāo)志的淡出，以及品牌名稱的字形演化逐漸取代獨(dú)立的品牌標(biāo)志。
如果追溯品牌的由來，我們不難發(fā)現(xiàn)，在識字率較低的情形下，品牌標(biāo)志非常有意義，不僅在于標(biāo)志更容易識別（古代人類更多的是圖騰崇拜而不是文字崇拜），更在于標(biāo)志可以跨越語言障礙，如和這兩個(gè)圖形在全球各地都可以通用。
在傳統(tǒng)的品牌組合設(shè)計(jì)當(dāng)中，品牌標(biāo)志或圖形是讓消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)想之用。然而，回歸品牌的本義，為了便利消費(fèi)者的識別，在識字率極高的情況下，何必再通過圖形讓消費(fèi)者去間接識別呢？一直以來，傳播效率和效益是品牌傳播的重點(diǎn)，這就要求傳播的信息要素要盡可能少，但所包含的信息內(nèi)容要盡可能多，于是，不能發(fā)音的、獨(dú)立的品牌標(biāo)志是最容易被放棄的品牌設(shè)計(jì)內(nèi)容，正如聯(lián)想楊元慶所言：國內(nèi)消費(fèi)者知道的是“聯(lián)想”，而不是“l(fā)egend”。進(jìn)一步可以推論，知道聯(lián)想品牌標(biāo)志的消費(fèi)者就更不用考慮了。以聯(lián)想為例，原來的品牌組合是，新的品牌組合是，在新舊品牌交替過程中獨(dú)立的品牌標(biāo)志有意無意地就簡約了。獨(dú)立品牌標(biāo)志的簡約也反映了品牌傳播效率與效益的要求，國際日化巨頭寶潔公司著名的藍(lán)月亮標(biāo)志在其網(wǎng)站上已經(jīng)不見了。
為了更好地便于消費(fèi)者識別，在品牌名稱基礎(chǔ)上演繹品牌標(biāo)志便成為潮流與趨勢，許多情況下，品牌名稱的字體字形演化本身就是品牌標(biāo)志，這反映了品牌設(shè)計(jì)的最高境界：所見即所得。聯(lián)想在國外市場使用的，以及國際知名品牌、等也都是如此。
品牌的簡約之風(fēng)還表現(xiàn)在品牌名稱字體字形演繹的簡煉上。早期的品牌名稱字體字形演繹更帶有裝飾性的色彩，多以花體字為主，而現(xiàn)代設(shè)計(jì)理論更崇尚簡煉之風(fēng)，可口可樂就是代表之一，由繁復(fù)的花體字演變成更簡練的。順帶一提的是，美國最新的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，原先偏愛紅色調(diào)的美國消費(fèi)者開始慢慢喜歡蘭色調(diào)，不知這種風(fēng)潮是否會(huì)席卷全球？
3．回歸本義的品牌
值得注意的是，現(xiàn)在許多企業(yè)，特別是新創(chuàng)企業(yè)，不僅僅順應(yīng)了品牌設(shè)計(jì)的簡約之風(fēng)，而且從品牌傳播的效益角度來看，在品牌名稱的選擇上更是涵蓋了更多的內(nèi)容，把品牌所涉及的主要業(yè)務(wù)內(nèi)容也表達(dá)在內(nèi)。例如，通過網(wǎng)絡(luò)銷售玩具的公司就把品牌設(shè)計(jì)為，多簡潔明了。
在品牌培育的過程當(dāng)中，由于有些品牌名稱并沒有太多的經(jīng)濟(jì)含義（如HP只是兩個(gè)創(chuàng)始人首字母），因此，有些品牌為了順帶傳播品牌的理念，于是在品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中出現(xiàn)了品牌理念。
企業(yè)可以企求品牌本身附帶更多的信息量，不過，品牌的本義是便利消費(fèi)者的識別。在全球化日趨深入的今天，中國企業(yè)應(yīng)該牢牢把握品牌設(shè)計(jì)和發(fā)展的最新發(fā)展趨勢，在更新品牌設(shè)計(jì)、創(chuàng)立品牌之時(shí)堅(jiān)決貫徹市場導(dǎo)向的理念，以便利消費(fèi)者識別為設(shè)計(jì)準(zhǔn)繩，回歸品牌的本義，這樣才能有力地保證品牌的傳播，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效率與效益的最優(yōu)化。

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