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標(biāo)志設(shè)計(jì)的記憶性

標(biāo)志設(shè)計(jì)是通過(guò)準(zhǔn)確的意念和創(chuàng)意形式引起觀者的注意，通過(guò)標(biāo)新立異的造型，簡(jiǎn)潔、鮮明的色彩來(lái)強(qiáng)化標(biāo)志的識(shí)別性、記憶性。標(biāo)志設(shè)計(jì)中的記憶性具有重要作用，它能使觀者在購(gòu)買(mǎi)行為中從大腦中提取標(biāo)志信息。
　　人們看到的標(biāo)志就一定能記住嗎？答案是否定的。當(dāng)今時(shí)代人們看到的標(biāo)志可以說(shuō)是名目繁多，但有多少標(biāo)志能夠真正地進(jìn)入人們的記憶系統(tǒng)，而且在這些標(biāo)志從人們的視覺(jué)范圍內(nèi)消失以后，人們還能“想起”它們呢？標(biāo)志的目的不僅僅是讓人們對(duì)標(biāo)志本身感興趣，更重要的是使人們?cè)诮邮芷湫畔⒑螅瑢?duì)人們的行為產(chǎn)生某種影響。
　　
　　一、記憶
　　記憶就是通過(guò)識(shí)記、保持、再認(rèn)、回憶等方式，在人們大腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗(yàn)的心理過(guò)程。記憶是一種積極能動(dòng)的活動(dòng)。人們對(duì)外界輸入的信息能主動(dòng)地進(jìn)行編碼，使其成為大腦可以接受的形式，信息才能轉(zhuǎn)變?yōu)橛洃洝Ｍ瑫r(shí)，人們對(duì)外界信息的接受是有選擇的，只有那些對(duì)人們生活具有意義的事物，才會(huì)被有意識(shí)地進(jìn)行記憶。
　　
　　二、標(biāo)志設(shè)計(jì)的記憶
　　標(biāo)志的記憶就是人們對(duì)標(biāo)志的意念和創(chuàng)意形式等傳遞的信息產(chǎn)生一定認(rèn)識(shí)，并作為經(jīng)驗(yàn)保留下來(lái)，對(duì)以后的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。比如，人們?cè)诟兄^(guò)的廣告中儲(chǔ)存了商品的標(biāo)志信息，在下次購(gòu)買(mǎi)行為中就會(huì)從大腦中提取這個(gè)標(biāo)志的信息，根據(jù)標(biāo)志去購(gòu)買(mǎi)商品。人們對(duì)標(biāo)志所傳達(dá)的信息進(jìn)行記憶主要有形象記憶和邏輯記憶兩種形式：
　　 1. 形象記憶：形象記憶是以感知過(guò)的事物在大腦中再現(xiàn)的具體形象為內(nèi)容的記憶，它保存了事物的感性特征，并具有顯著的直觀性。
　　2. 邏輯記憶：邏輯記憶是以觀念、概念為主要內(nèi)容的記憶，具有概括性、理解性和邏輯性等特點(diǎn)。邏輯記憶是個(gè)體在儲(chǔ)存經(jīng)驗(yàn)中最快捷、最經(jīng)濟(jì)的形式，它的內(nèi)容在數(shù)量和質(zhì)量方面都超過(guò)形象記憶。邏輯記憶是人類(lèi)特有的記憶形式。
　　
　　三、標(biāo)志記憶的程序
　　記憶就像“記憶”一詞本身所表明的那樣，是一個(gè)從“記”到“憶”的過(guò)程。記憶過(guò)程包括四個(gè)環(huán)節(jié)，即識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶。識(shí)記是識(shí)別和記住事物，從而積累經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程；保持是儲(chǔ)存和鞏固已獲得的經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程；再認(rèn)是指當(dāng)經(jīng)歷過(guò)的經(jīng)驗(yàn)重新出現(xiàn)時(shí)，能夠很快地識(shí)別；回憶是恢復(fù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程。這四者是密切聯(lián)系的。
　　標(biāo)志的記憶程序首先是標(biāo)志的識(shí)記過(guò)程，即觀者獲得標(biāo)志信息的過(guò)程。標(biāo)志識(shí)記是標(biāo)志記憶過(guò)程的初始環(huán)節(jié)，是保持環(huán)節(jié)的必要前提，要提高標(biāo)志的記憶效果，必須要有良好的識(shí)記。標(biāo)志識(shí)記包括觀者對(duì)標(biāo)志信息進(jìn)行反復(fù)感知、思考、體驗(yàn)等過(guò)程。
　　其次是標(biāo)志的保持環(huán)節(jié)。標(biāo)志的保持是指觀者已接觸過(guò)的標(biāo)志印象在大腦里得到鞏固的過(guò)程。標(biāo)志保持不僅為鞏固標(biāo)志識(shí)記所必需，而且也是實(shí)現(xiàn)標(biāo)志再認(rèn)環(huán)節(jié)或回憶環(huán)節(jié)的重要保證。標(biāo)志的保持是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，存儲(chǔ)的標(biāo)志信息在經(jīng)驗(yàn)的左右下會(huì)發(fā)生變化。
　　再次是標(biāo)志再認(rèn)環(huán)節(jié)。當(dāng)經(jīng)歷過(guò)的標(biāo)志信息再次出現(xiàn)時(shí)，能夠被很快地識(shí)別，這就是標(biāo)志的再認(rèn)過(guò)程。因?yàn)橛^者的個(gè)體差異，所以對(duì)標(biāo)志的再認(rèn)就有不同速度和程度的區(qū)別。這取決于兩個(gè)條件：一是取決于當(dāng)前出現(xiàn)的標(biāo)志與已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)的標(biāo)志相類(lèi)似的程度；二是取決于對(duì)已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)的標(biāo)志識(shí)記的鞏固程度。
　　最后是標(biāo)志的回憶環(huán)節(jié)。標(biāo)志回憶是指對(duì)已經(jīng)體驗(yàn)過(guò)的留存于大腦中的標(biāo)志信息進(jìn)行回憶，使之重新出現(xiàn)的印象過(guò)程。標(biāo)志的回憶有直接性和間接性之分：直接性是由當(dāng)前的標(biāo)志直接喚起對(duì)往日經(jīng)驗(yàn)的回憶，間接性則是通過(guò)一系列的中介聯(lián)想才能喚起的標(biāo)志回憶。
　　觀者對(duì)標(biāo)志信息的記憶程序就是由以上四個(gè)環(huán)節(jié)的過(guò)程所組成的，這四個(gè)過(guò)程按先后順序發(fā)生，缺一不可。
　　
　　四、增加標(biāo)志記憶的策略
　　1. 減少識(shí)記材料的數(shù)量
　　為了使觀者有效地記住標(biāo)志信息，首先應(yīng)盡可能地減少記憶內(nèi)容的數(shù)量。由于觀者一般沒(méi)有刻意記憶標(biāo)志的動(dòng)機(jī)，對(duì)標(biāo)志的記憶的時(shí)間一般也不會(huì)超過(guò)1分鐘，在這樣短的時(shí)間內(nèi)，材料越少，記憶水平就越高。所以，為了提高觀者對(duì)標(biāo)志的記憶率，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，一定注意要以簡(jiǎn)潔、鮮明、準(zhǔn)確為表達(dá)的出發(fā)點(diǎn)，令人一目了然。
　　2. 增加刺激的視維組合
　　標(biāo)志設(shè)計(jì)要想增加觀者辨認(rèn)刺激物的興趣，應(yīng)當(dāng)設(shè)法增加刺激物的多視維組合。如在標(biāo)志設(shè)計(jì)中，可采用形意結(jié)合、形字結(jié)合、形色結(jié)合等方法來(lái)增加信息的傳遞量。這樣結(jié)合的效果等于增加了標(biāo)志的信息含量，使觀者通過(guò)趣味視覺(jué)，在分析中加深對(duì)標(biāo)志的印象。
　　3. 充分利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)
　　標(biāo)志設(shè)計(jì)要增加觀者的記憶度，可利用形象記憶的方式進(jìn)行。形象記憶是以直觀的、具體形象為內(nèi)容的記憶，而直觀的、具體形象一般比抽象的形象更容易記憶。所以，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中可有意采用寫(xiě)實(shí)或象征的具體形象進(jìn)行表達(dá)，這樣不僅可以吸引觀者的注意，還可以使人一目了然，增加知覺(jué)度，提高記憶效果。
　　4. 通過(guò)理解增加記憶
　　理解是識(shí)記信息材料的重要條件。建立在理解基礎(chǔ)上的識(shí)記，有助于信息材料識(shí)記的全面性、準(zhǔn)確性和鞏固性，其效果優(yōu)于單純性的機(jī)械識(shí)記。這是由于理解能使信息材料與觀者已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，把新信息材料納入已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)中去，從而能起到潛移默化地加深記憶的效果。
　　5. 考慮不同觀者的記憶特點(diǎn)
　　由于觀者群體是由不同年齡、性別、職業(yè)、文化、經(jīng)歷、生活方式的人群所組成的，在記憶能力、記憶習(xí)慣等方面有很大的差別。比如，兒童一般對(duì)夸張、形象、活潑、鮮艷的事物容易記憶，而老年人的記憶力往往有明顯的衰退。因此標(biāo)志傳達(dá)應(yīng)考慮不同觀者的記憶特點(diǎn)，才能有效地強(qiáng)化觀者的記憶。
　　一個(gè)僅僅被感知的標(biāo)志不一定能夠影響人們的行為，只有被人

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